Introduzione
La storia di Mulino Bianco è un affascinante viaggio attraverso il tempo, i gusti e le abitudini degli italiani, in particolare nel contesto della pubblicità delle fette biscottate. Nato nel 1975, questo marchio ha saputo evolversi, mantenendo un forte legame con la tradizione e la genuinità. Gli anni '90 rappresentano un periodo cruciale, segnato da innovazioni di prodotto, strategie di comunicazione rivoluzionarie e un'attenzione crescente alle esigenze dei consumatori.
La Rivoluzione Comunicativa di Armando Testa (1990)
Il 1990 segna una svolta per Mulino Bianco, grazie all'intervento di Armando Testa, figura storica della pubblicità italiana. Testa porta una vera e propria rivoluzione comunicativa, trasformando il marchio in un luogo fisico. In un'epoca in cui si sente l'esigenza di un ritorno alla natura e alla semplicità, Mulino Bianco intercetta questo desiderio trasformando un mulino del XIII secolo, situato nelle colline senesi di Chiusdino, nel simbolo del brand. Il Mulino di Chiusdino, restaurato, diventa un'attrazione turistica e il set ideale per gli spot pubblicitari.
La Famiglia del Mulino: Un'Icona degli Anni '90
Gli spot pubblicitari degli anni '90 vedono protagonista la Famiglia del Mulino: una mamma insegnante, un papà giornalista, due figli e un nonno. Questa famiglia rappresenta la quotidianità di una famiglia "all'italiana", in cui i valori della genuinità, della famiglia e della tradizione sono al centro. La scelta di ambientare gli spot in un mulino reale e di raccontare storie semplici e realistiche si rivela vincente, rafforzando l'immagine di Mulino Bianco come un marchio vicino ai consumatori e ai loro bisogni. Per la ripresa di alcune sequenze negli spot, viene realizzato un modello in miniatura lungo 4 metri e alto 2, perfetto in ogni dettaglio.
Innovazione di Prodotto negli Anni '90: Alla Scoperta di Nuovi Gusti
Gli anni '90 sono un periodo di grande fermento per l'innovazione di prodotto. Mulino Bianco lancia diverse novità, cercando di intercettare i gusti e le esigenze dei consumatori.
Nuovi Biscotti
Tra le novità più importanti, si ricordano gli Orsi Sgranocchini, biscotti ricchi di proteine pensati per i bambini, e i Cuor di Mela, biscotti di pasta frolla farciti con pezzetti di mela, che vincono il Vassoio d'Argento per il miglior nuovo prodotto dolciario dell'anno.
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Regali per le Mamme
Viene proposta una lunga serie di regali per accontentare le mamme: tovaglie in cotone o in fiandra, decorate o ricamate, e servizi in porcellana bianca. Si alza il valore economico dei regali legati al tema della prima colazione, con oggetti esclusivi realizzati da grandi marche e di elevata utilità.
Giochi sul Retro delle Confezioni
Per intrattenere i consumatori e fidelizzarli al marchio, Mulino Bianco introduce elementi di gioco sul retro delle confezioni, come cruciverba, anagrammi o labirinti.
Promozioni Mirate
Storicamente la prima sorpresina che verrà inserita viene denominata carta vince carta perde. Nel 1988 è invece l'anno in cui viene proposta la radio del Mulino.
L'Evoluzione del Messaggio Pubblicitario: Dalla Campagna alla Città
Negli anni '90, il messaggio pubblicitario di Mulino Bianco subisce un'evoluzione, adattandosi ai cambiamenti della società e alle nuove esigenze dei consumatori.
Dal Ritorno alla Natura alla Natura in Città
Esaurita la voglia di fuga verso la campagna, la comunicazione cambia registro. Il messaggio chiave "Mangia sano, torna alla natura" diventa "Mangia sano, trova la natura". Per la prima volta Mulino Bianco afferma che si può trovare la natura anche in città, che alimentarsi in modo equilibrato consente di recuperare la genuinità anche nella frenetica vita metropolitana.
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Il Prodotto al Centro
Mulino Bianco sceglie un ritorno al prodotto come protagonista. La nuova campagna ne evidenzia i plus competitivi attraverso brevi flash su piccoli fatti della vita quotidiana: il papà che non fa mai colazione, la moglie in dolce attesa, la mamma che allunga le merende dei figli a scuola. Uno spot di 60'' rafforza i valori di marca legati alla genuinità e alla famiglia: "Mulino Bianco è con te dall'alba al tramonto".
Ulteriori Novità e Consolidamento del Brand
Dopo gli anni '90, Mulino Bianco continua ad innovare e a consolidare la sua posizione sul mercato.
Nuovi Prodotti (Anni 2000)
Nel 2002 arriva Suado, merenda a base di cacao con granelle di mandorle.
La Pubblicità Come Pilastro del Successo
In 40 anni dalla sua nascita, Mulino Bianco è sempre stato un brand che ha fortemente creduto nella pubblicità, lanciando spot entrati nell'immaginario collettivo degli italiani. Il primo spot Mulino Bianco andrà in onda nel 1976, all'interno del celebre format pubblicitario Carosello. I valori del marchio vengono espressi attraverso una serie di racconti sul ritorno alle buone cose di una volta, mostrando una mamma che recita alla propria figlia delle filastrocche imparate da bambina.
Nel 1979 prende il via un nuovo format pubblicitario per Mulino Bianco: un abbecedario che racconta i biscotti del marchio e le dolci storie agresti che si nascondono dietro ciascuno di essi. Complice la creazione di nuove linee di prodotto, come le merendine, specificamente dedicate ai più piccoli, il decennio degli anni '80 vede invece assoluto protagonista degli spot e delle pubblicità di Mulino Bianco un personaggio animato, creato dalla matita dell'illustratrice Grazia Nidasio. Si tratta del Piccolo Mugnaio Bianco, un simpatico personaggio che vive nel Mulino Bianco e sospira d'amore per la bella Clementina.
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Nel 1987, Mulino Bianco torna a comunicare i propri valori attraverso il racconto dell'arcaico mondo campestre. Nel 1994, la Famiglia del Mulino viene sostituita da un nuovo concept, non più ambientato in campagna, ma nelle grandi città italiane. Nei nuovi spot, Mulino Bianco racconta come sia possibile trovare la natura anche in una metropoli, attraverso un'alimentazione sana ed equilibrata. Ecco così che le più celebri piazze d'Italia - da Venezia a Torino, da Milano a Roma - si colorano del giallo del grano o del verde degli alberi, in una serie di spot diretti dal regista indiano Singh Tarsem.
Con l'arrivo del nuovo millennio, Mulino Bianco lancia un nuovo format pubblicitario, che rivisita le fiabe più famose in ottica moderna. Il 2004 è l'anno dell'avvio degli spot "Riscopriti genuino" firmati dall'agenzia McCann-Erickson. Una campagna pubblicitaria che punta a raccontare situazioni “umane”, momenti di vita reale in cui si svelano dubbi e interrogativi, e in cui la risposta sta negli affetti e nell'autenticità dei rapporti.
Nel 2012 il brand lancia un format destinato a durare per ben 5 anni e che vede la partecipazione di una star di Hollywood, Antonio Banderas. L'attore veste i panni del Mugnaio, artefice di tutte le creazioni Mulino Bianco. Nel 2017, il posto di Banderas verrà preso da un'altra coppia di attori: Nicole Grimaudo e Giorgio Pasotti, in una nuova serie di spot di Mulino Bianco. Stavolta la mugnaia è donna, Emma, accompagnata dal suo partner Giovanni, esperto agronomo.
Nel 2020, la pubblicità si concentra sulla felicità nelle piccole cose. Nella primavera del 2020, mentre il mondo è alle prese con la pandemia di Covid19 e gli italiani escono dal primo lockdown, Mulino Bianco lancia un nuovo format pubblicitario, firmato Publicis, che punta a comunicare la bellezza delle piccole cose, e la loro capacità di renderci felici.
Marchi Storici: Dai Primi Tarallucci alle Gomme a Forma di Merendina
Tutto è cominciato con i Tarallucci. Nell'ottobre del 1975, insieme ai Tarallucci, arrivano anche i Galletti, le Macine, le Pale, le Campagnole e i Molinetti.
Cinque Decenni di Storia Nazionale
Mulino Bianco compie 50 anni. Il marchio ha attraversato cinque decenni di storia nazionale sfornando 140 referenze e qualche raccolta punti che ha fatto la storia del costume del nostro Paese. La tazza di coccio per inzuppare il latte, la radio sveglia e soprattutto le gomme a forma di biscotto o di merendina, che a scuola sotto il banco si scambiavano come le figurine.
Per festeggiare il brand, sono state avviate diverse iniziative, tra cui un'installazione che riproduce in formato maxi la sveglia a forma di Mulino degli anni '80, offrendo un'esperienza immersiva fatta di cinquant'anni di ricordi e spot. Nel corso del 2025 anche i pack delle principali referenze avranno una grafica speciale.
Marchio dell'Immaginario
I biscotti e le merendine Mulino Bianco sono presenti nelle case di 23 milioni di famiglie e vengono consumati dalla quasi totalità degli Italiani, per la precisione dal 97%. Quattro consumatori su dieci li consumano quattro o più volte la settimana, e per il 23% sono una presenza quotidiana sulla tavola. Soprattutto, Mulino Bianco è il marchio dell'immaginario: nove italiani su dieci hanno almeno un ricordo d'infanzia in cui la marca è stata presente e l'88,3% degli intervistati ha dichiarato di aver consumato i prodotti del marchio da bambini. Per il 74,7% era la marca più consumata.
"In questi 50 anni Mulino Bianco ha saputo ritagliarsi un posto speciale nella quotidianità degli italiani e nei loro ricordi, grazie anche alla sua capacità di sapersi evolvere nel contesto socioculturale del Paese", sostiene Laura Signorelli, marketing director equity di Mulino Bianco.
Dai primi Tarallucci di 50 anni fa, Mulino Bianco ha fatto parecchia strada: tra biscotti, merende, pani e cracker conta oggi 140 prodotti e 180 formati, la metà dei quali dedicati alla colazione. Ogni settimana vengono venduti 12 milioni di confezioni prodotte nei sei stabilimenti produttivi di Novara, Ascoli, Cremona, Castiglione delle Stiviere, Melfi e Rubbiano: 50 linee di produzione, 1,18 milioni di metri quadri di superficie totale, 300 milioni di investimenti soltanto negli ultimi dieci anni.
Gli Anni '80: Il Piccolo Mugnaio Bianco e le Sorpresine
Alla realizzazione del logo, collaborò anche Cesare Trolli. L'azienda ottiene subito ottimo successo e decide di investire in campagne pubblicitarie. L'anno seguente viene lanciata la pubblicità del Piccolo Mugnaio Bianco. Nel 1987 ci sono nuovi gustosi frollini come i Ritornelli, gli Abbracci e i Pan di Stelle. Nel 1994 arrivano le nuove fette biscottate al malto d’orzo e i mini dolcetti. L'anno successivo tante proposte per quanto riguarda i biscotti tra cui il Palicao. Decide comunque di accompagnare i momenti di svago degli italiani con dei semplici cruciverba e dei labirinti realizzati nella parte retro delle confezioni. Ci sono inoltre i Primi Raggi per iniziare nei migliori dei modi le proprie giornate, le fette biscottate con cacao e le Armonie di cereali. Ci sono anche le barrette Cerealix.
Le Sorpresine, diventate un'icona degli anni Ottanta e Novanta, sono state ideate da Graziella Carbone, che dal 1982 ne ha guidato e orientato la nascita e lo sviluppo. Tra gommine, origami, normografi, pastelli di cera, calendari, indovinelli, vengono ideate 650 differenti "sorpresine", ciascuna prodotta in almeno un milione di pezzi, per un totale di oltre 315 milioni di unità. Erano gli oggetti più collezionati e scambiati dai bambini di quell'epoca.
Mulino Bianco: Un "Love Brand"
Mulino Bianco è un "love brand” nei prodotti da forno, presente nelle case di 23 milioni di famiglie. Il marchio ha segnato l'immaginario collettivo di tantissimi italiani portando sulle loro tavole oltre 140 prodotti da forno.
Oggi è il marchio scelto con più frequenza dagli italiani. La quasi totalità degli italiani (circa il 97%) acquista i prodotti Mulino Bianco e 4 su 10 li consumano 4 o più volte la settimana; per il 23% sono una presenza quotidiana sulla propria tavola. Quasi 9 italiani su 10 (86%) indicano ricordi d'infanzia contrassegnati da questa marca e l'88,3% degli intervistati ha dichiarato di aver consumato i prodotti del marchio da bambini (per il 74,7% era la marca più consumata).
"In questi 50 anni Mulino Bianco ha saputo ritagliarsi un posto speciale nella quotidianità degli italiani e nei loro ricordi, grazie anche alla sua capacità di sapersi evolvere nel contesto socioculturale del Paese e di rispondere ai loro bisogni -commenta Laura Signorelli, marketing director equity Mulino Bianco-. Dal sapore dei biscotti inzuppati nel latte al risveglio alle merende nel pomeriggio, sono diversi i momenti e le emozioni che gli italiani ricordano pensando al marchio. La ricerca demoscopica che abbiamo commissionato lo conferma: il ricordo fa parte del dna della marca. Ecco perché vogliamo celebrare 50 anni di ricordi buoni."
Mulino Bianco abbraccia un'ampia gamma di prodotti, oltre 140 (per un totale di 180 formati), la metà dei quali dedicati alla colazione. Ogni settimana vengono vendute in media 12 milioni circa di confezioni, prodotte nei 6 stabilimenti italiani (Novara, Ascoli Piceno, Cremona, Castiglione delle Stiviere, Melfi, Rubbiano), per 50 linee di produzione, su 1.180.000 metri quadri di superficie totale. Nell'ultimo anno, questi 6 stabilimenti hanno sfornato più di 1,1 miliardi di merende e torte, 9,2 miliardi di biscotti, 212 milioni di pani, 3,6 miliardi di fette biscottate. Negli ultimi 10 anni Gruppo Barilla ha investito negli impianti per i prodotti da forno (bakery) 300 milioni di euro.
Fino ai primi anni Settanta, la colazione dolce era considerata un pasto per i bambini. Nel 1978, tre anni dopo la nascita di Mulino Bianco, i biscotti diventano prodotti di consumo quotidiano anche per i più grandi. All'inizio degli anni Ottanta quasi il 70% dei biscotti veniva consumato al mattino, consolidando il rito della colazione.
Le Raccolte Punti: Un Fenomeno Culturale
Una rivoluzione che trova il suo simbolo nel "Coccio”, il tazzone per la zuppa di latte ispirato alla tradizione contadina, che nel 1978 Mulino Bianco associa alla sua prima raccolta punti. Se il Coccio è il primo premio messo in palio, nei ricordi degli italiani svettano Fornetto scaldabrioche e Tovaglie, tra le raccolte punti più citate. Circa 1 italiano su 6 ricorda, invece, le raccolte punti dedicate al Coccio, alla Radio Sveglia a forma di Mulino, ai piatti, al portapane, alla zuccheriera e agli astucci e agli zaini del piccolo Mugnaio Bianco.
La Pubblicità: Un Elemento Chiave del Successo
Nel 1976 Mulino Bianco entra nel mondo degli spot pubblicitari e da allora ha segnato la storia con campagne che appartengono all'immaginario collettivo e alla storia della televisione. Apprezzate anche la pubblicità del Piccolo Mugnaio Bianco e le avventure della famiglia del Mulino Bianco.
Il primo spot è all'interno di Carosello nel 1976, con le Filastrocche, storie della tradizione recitate da una mamma alla propria bimba e accompagnate dal motivo musicale del flauto che diventerà una costante di tanti spot. Nel 2024 arriva la nuova campagna "C'è un mondo più buono”.
Impegno per la Sostenibilità e la Nutrizione
L'investimento in ricerca e sviluppo del Gruppo di Parma ha portato, dal 2010, a migliorare il profilo nutrizionale di circa 140 prodotti da forno, riducendo la quantità di zucchero, in alcuni casi eliminato, in circa 30 prodotti da forno per il mercato italiano. Contestualmente, il brand si sta impegnando a utilizzare sempre più farina integrale, semi, frutta secca, e a soddisfare le diverse esigenze nutrizionali. L'energia elettrica acquistata per la produzione in stabilimento di tutti i prodotti arriva solo da fonti rinnovabili. Nel 2018 Mulino Bianco, in collaborazione con WWF Italia, Università di Bologna e Università della Tuscia, ha realizzato la Carta del Mulino con l'obiettivo di sostenere la diffusione di pratiche agricole sostenibili lungo la filiera della farina di grano tenero.
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