La storia del Lievito Bertolini è un affascinante viaggio attraverso l'innovazione, il marketing e l'evoluzione del costume italiano. Un percorso che si intreccia con la figura iconica di Mariarosa, un personaggio che ha segnato l'immaginario collettivo di generazioni.
La Genesi di un'Idea: Antonio Bertolini e la Nascita del Lievito Monodose
Nel 1911, mentre Torino si preparava a celebrare i primi cinquant'anni dell'Unità d'Italia, Antonio Bertolini, con spiccato spirito imprenditoriale, ebbe un'intuizione che avrebbe segnato il futuro dell'industria alimentare italiana: inventa la bustina monodose di lievito, destinata a diventare famosa su tutto il territorio nazionale e successivamente all’estero. Nasce così la marca Bertolini, riuscendo a coprire in maniera eccellente un vuoto di mercato che fino a quel momento nessuno aveva colmato. Fino ad allora, la "brava massaia" dosava ad occhio il bicarbonato o si affidava al droghiere. La bustina predosata di Lievito Bertolini fornisce quindi un servizio inedito al consumatore, dimostrando particolare attenzione alle esigenze degli appassionati di dolci.
Non è propriamente corretto dire che quella del lievito in bustina sia “un’invenzione” di Antonio Bertolini, perché il primato sembra spettare al farmacista tedesco August Oetcker nel 1891 fondatore dell’omonima azienda (senza dimenticare E. Moenk&Figli di Milano del 1897 con il brand “lievito alsaziano”).
Diversificazione e Crescita: Oltre il Lievito
Accanto alla realizzazione di prodotti alimentari, la Bertolini, utilizzando le proprie competenze nel settore della chimica, inizia a produrre anche veleni per topi, insetticidi e carte pigliamosche. L’eterogeneità dei prodotti, d’altronde tutti ugualmente utili in cucina, non sconcertano i clienti, che, anzi, si sentono molto seguiti e assistiti dall’azienda. Grazie a un packaging curato, coordinato e riconoscibile, unito a campagne pubblicitarie efficaci e persuasive, la Bertolini diventa in breve tempo leader di mercato nella lavorazione e vendita di droghe macinate e anche di insetticidi.
Una decina di anni dopo la famosa bustina di lievito, Bertolini propone ai suoi affezionati clienti anche una selezione di erbe e spezie sotto il nome vagamente esotico di "la via delle Indie". E tra le dune (torinesi) della "via delle Indie" nel 1924 nasce anche la mitica miscela di spezie "La Saporita" che viene accolta con grande entusiasmo sia all’ingrosso che al dettaglio. “La Saporita” piace ovunque, ma soprattutto piace nella terra natia di Bertolini dove in breve tempo diventa “l’ingrediente segreto” di moltissime ricette della gastronomia tradizionale.
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La Comunicazione e il Successo: Il Ruolo della Pubblicità
Strumento di diffusione e informazione per eccellenza risulta essere la pubblicità, per la quale la direzione investe generosamente. Prima della seconda guerra mondiale noleggia automobili su cui spicca il marchio Bertolini, negli anni cinquanta l’azienda si affida alla radio e al cinema, che trasmettono l’allegro motivetto: «Per fare buoni dolci che cosa ci vuol?.
Il Ricettario Bertolini: Un Tesoro per le Donne di Casa
Il suo intuito gli fece realizzare anche il celebre ricettario. Negli anni Quaranta nacque quello che divenne l’oggetto più desiderato dalle donne di casa: il ricettario Bertolini. Desiderato ed agognato come un tesoro, era completamente gratuito. In principio ero lo stesso droghiere a consegnarlo alle clienti. Negli anni la distribuzione si è evoluta, poteva essere richiesto per posta e talvolta era presente direttamente nelle confezioni. Ancora oggi ne sono regalate più di cinquecentomila copie. Fornendo informazioni sull’impiego dei prodotti dell’azienda, divenne una sorta di consulente per le attività culinarie.
L'Avvento di Mariarosa: Un Personaggio Indimenticabile
È però la televisione a rendere l’azienda nota in tutta Italia attraverso l’amatissimo personaggio di Mariarosa: la gioiosa bambina, abile in cucina, vivace e simpatica.
Mariarosa: Icona di un'Epoca
Mariarosa è un’icona autentica di un modo di vivere autentico, che molti ricordano o hanno vissuto. Oggi quei ricordi diventano realtà. Mariarosa è una bimba di sette anni; è buona, semplice eppure straordinaria, come le torte che prepara. Nasce come testimonial di una linea di prodotti per la pasticceria domestica, dalla matita di Maria Pia Franzoni Tomba - in arte Maria Pia - nota illustratrice marchigiana, conosciuta per le pubblicazioni d’infanzia e le cartoline dove bimbi rosei, vispi e grassottelli sorridono sereni, impegnati in varie piccole attività. D’altra parte siamo negli anni ’50 e la ricostruzione del Belpaese è anche questione di ottimismo e di energia. Mariarosa si allinea alla ventata di freschezza e dinamicità che soffia nell’Italia in divenire e ne rappresenta le caratteristiche più positive.
Qui la bambina trasporta la sua intraprendenza dalla cucina alla vita quotidiana: è un vero e proprio vulcano d’idee per risolvere con semplicità i piccoli problemi di ogni giorno - un gattino intrappolato sul tetto, un fiore attaccato dagli insetti, un orsetto distratto e in difficoltà. Mariarosa entra nel cuore di bimbe, nonne e mamme con la sua irresistibile carica: tutti ricorderanno per sempre la sua capacità di far tornare la vita rosea. Chissà quante signore hanno presentato con orgoglio le sue ricette di torte altissime e spettacolari, canticchiando felici “Brava brava Mariarosa, quante cose sai far tu. Un piccolo personaggio destinato a lunga vita, che oggi si veste di modernità, pronto a tornare nei sogni di tutte noi. Il buono di una volta è a casa di tutti coloro che ci credono, con un dolce.
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Maria Pia Franzoni Tomba: La Creatrice di Mariarosa
Mariarosa nasce dalla matita di Maria Pia Franzoni Tomba (1902-1978), in arte Maria Pia. Nota illustratrice marchigiana è autrice di migliaia di cartoline e di decine di albi illustrati, in cui bimbi rosei e paffuti sono impegnati in varie piccole attività. Il suo è senza alcun dubbio un nome centrale nella storia dell’illustrazione italiana del ‘900.
Maria Pia Franzoni Tomba o, a dir meglio, Maria Pia che così quasi sempre si firmò, nasce a Macerata nel 1902 e muore a Castelletto Ticino, in provincia di Novara, nel 1978, durante una passeggiata solitaria per i boschi. Autrice di centinaia e forse migliaia di cartoline e di decine e decine di album illustrati, il suo è - senza alcun dubbio - un nome centrale nella storia dell’illustrazione italiana del ‘900. Sia chiaro: non certo per la qualità o per il valore innovativo, ma perché la sua vastissima e fortunata produzione influenza profondamente l’immaginario infantile di alcune generazioni; talché, ancor oggi, la sua opera viene ricercata e collezionata e in rete vi sono non poche tracce di ciò, e anche piccoli gruppi di attivi ammiratori.
L'Ispirazione (o Plagio?) di Mabel Lucie Attwell
Tuttavia, l’idea per Mariarosa non era originale. L’immagine della bambina in piedi sulla sedia ad impastare fu ispirata, se non addirittura copiata, da una cartolina di Mabel Lucie Attwell, illustratrice inglese specializzata in disegni di infanti. L’immagine venne ripresa quasi completamente dalla cartolina originale britannica, rappresentando un caso di evidente ispirazione spinta ai confini del plagio.
Mabel Lucie Attwell, celebre e fertilissima illustratrice inglese, nata nei dintorni di Londra nel 1879 e morta a Fowey nel 1964. Il successo le arride e ai libri si accompagnano un incalcolabile numero di cartoline con bambini, accompagnate in genere da brevi testi umoristici o di blanda saggezza quotidiana. E ancora calendari, manifesti, pubblicità, statuine e persino servizi di porcellana per la colazione. In ogni caso, il suo stile, nel tempo e nel favore del pubblico, si fa via via più zuccheroso e stereotipo e alcuni dei suoi albumetti (uno ne ho rintracciato di recente) vengono tradotti in italiano, dalla Piccoli, guarda caso.
Il Carosello: Mariarosa Diventa un Fenomeno Televisivo
Negli anni di Carosello, Mariarosa divenne popolarissima, grazie anche al jingle che accompagnava la pubblicità. Chi non ricorda “Brava brava Mariarosa, ogni cosa sai far tu. Qui la vita è sempre rosa solo quando ci sei tu”. L’esimio autore era Romano Bertola, compositore, paroliere e scrittore torinese che lavorava per l’agenzia di Armando Testa. Il primo carosello dedicato a Mariarosa, intitolato “Mariarosa va al mercato”, è 1970. Tuttavia, la serie più famosa andò in onda dal 1974 al 1976. La produzione fu affidata agli studi Shaft e Studio Marosi, che trasformarono l’illustrazione in un cartone animato. Mariarosa che disastro! La formula del carosello di Mariarosa era geniale nella sua semplicità: in ogni episodio succede qualcosa e un gruppo di bambini, cantando, chiedono aiuto a Mariarosa con il famoso ritornello.
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Romano Bertola (che nel 1977 ne ricavò anche un albo per la S.E.I, ma già l’anno prima era apparso un disco promosso dalla stessa ditta). Oggi vogliamo rendere omaggio a Romano Bertola, il torinese, autore della “Brava brava maria Rosa” per Bertolini , come lo fu dei grandi successi di Carosello e delle pubblicità degli anni seguenti, quelle fortemente legati ai jingle che diventavano tormentoni. Fu lui l’autore delle canzoni Miguel son mi, quando lavorava per Armando Testa. Ma sue furono anche in seguito “Fiesta ti tenta tre volte tanto”, come pure Jo Condor per un Carosello Ferrero o ancora Mira mira l’olandesina per Mira Lanza e gli spot degli anni ’80 per Aiazzone e Granato.
Carosello: Un Affresco Identitario
Erano gli anni di Carosello e delle pubblicità-film dalla durata media di due minuti, fruite dal pubblico con la stessa attesa e interesse che - azzardiamo - riserviamo oggi alle serie tv che ci appassionano. Ritrovarsi davanti al televisore era un rito vissuto collettivamente da ciascuna famiglia dello Stivale negli anni di Piombo post boom economico, di cui, a loro modo, queste pubblicità rappresentano un affresco identitario parziale, che nessuno può tralasciare in un'analisi sul costume e la società italiana degli anni Settanta.
Passaggi di Proprietà e Rilancio del Marchio
Nel 2003, la Bertolini fu acquisita dalla Cameo Italia, filiale italiana della multinazionale tedesca Dr. Oetker.
Mariarosa Oggi: Un Simbolo Che Continua a Vivere
Nel 2018, l’azienda piacentina F.lli Rebecchi Valtrebbia, parte del gruppo Cameo decise di riesumare Mariarosa per farne il testimonial della propria linea di prodotti. Questa operazione di “matrimonio” simbolico fu comunicata con ironia: “Ma grazie a un recente matrimonio… Mariarosa ha cambiato cognome!”. Da Mariarosa Bertolini, il personaggio divenne Bertolini in Rebecchi. E come tutte le influencer che si rispettino Mariarosa può oggi essere seguita anche su Instagram! Secondo una ricerca commissionata dall’azienda infatti si trattava di uno dei marchi più solidi e radicati nell’immaginario italiano: con il 90% di notorietà e più di 500.000 ricettari ancora distribuiti agli italiani ogni anno.
La Saporita: Un'Altra Innovazione di Bertolini
Correva l’anno 1911. In questo clima fervido di iniziative, di scambi, e di novità industriali, il giovane Antonio Bertolini ebbe l’idea geniale di mettere il lievito per dolci già dosato dentro a delle bustine di carta. Appurata questa assurdità, torniamo alla nostra Bertolini, che con il suo pluripremiato stabilimento per la lavorazione delle Droghe in zona Regina Margherita, una decina di anni dopo la famosa bustina di lievito propone ai suoi affezionati clienti anche una selezione di erbe e spezie sotto il nome vagamente esotico di “la via delle Indie”. E tra le dune (torinesi) della “via delle Indie” nel 1924 nasce anche la mitica miscela di spezie “La Saporita” che viene accolta con grande entusiasmo sia all’ingrosso che al dettaglio.
Dopo un lungo periodo in cui "La Saporita" era diventata una vera rarità da drogheria d'eccellenza, ora che è della F.lli Rebecchi la si trova più facilmente anche nella grande distribuzione (va cercata nello scaffale delle spezie, di solito accanto alle preziose bustine di zafferano).
Al momento non sono mai riuscita a trovare e ad assaggiare la miscela gemella de “La Saporita”, ovvero il “Suk” reclamizzato appositamente per i piatti esotici.
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