Mulino Bianco, l'iconico marchio del Gruppo Barilla, ha segnato la storia della pubblicità italiana. La sua capacità di evolversi nel tempo, pur mantenendo intatti i valori fondamentali, ha creato un legame duraturo con i consumatori. Ripercorriamo insieme le tappe principali di questa avventura comunicativa.
Gli Anni '80: L'Innocenza del Piccolo Mugnaio Bianco
È a partire dagli anni '80 che le campagne di questo marchio hanno cominciato ad avere un impatto significativo e duraturo nella mente dei consumatori, migliorando la percezione del brand e di conseguenza portando a un ulteriore successo. In questo periodo, il personaggio del Piccolo Mugnaio Bianco, un bambino biondo vestito con i tipici indumenti da fornaio bianchi, ha conquistato il cuore degli italiani. Il mugnaio rappresentava l’innocenza e la purezza, valori che il marchio voleva trasmettere ai consumatori, richiamando a un legame con le tradizioni contadine, creando un senso di nostalgia e di appartenenza, che ha avuto un successo duraturo che si è protratto per molti anni, entrando nell’immaginario collettivo.
Gli Anni '90: La Famiglia del Mulino Bianco e l'Idillio Campestre
Negli anni '90, il focus degli spot si è spostato sulla “famiglia del Mulino Bianco”, composta da genitori e figli che vivevano in un casolare immerso nella natura. Questa famiglia incarnava un ideale di vita desiderabile, sana e felice, in armonia con la natura, con gli spettatori che potevano identificarsi con i personaggi e con le loro esperienze quotidiane. Una vera rivoluzione comunicativa: trasformare il marchio in un luogo fisico. Molti italiani vorrebbero abitare "nel verde". Da un arcaico mondo contadino si passa ad una famiglia dei nostri giorni che va a vivere in un antico mulino, bianco per davvero.
Gli Anni 2000: Evoluzione e Ritorno al Prodotto
Negli anni 2000, gli spot del Mulino Bianco hanno iniziato a evolversi, pur mantenendo alcuni elementi chiave come l‘ambientazione bucolica e i valori familiari. Esauritasi la voglia di fuga verso la campagna, il messaggio chiave diventa "Mangia sano, trova la natura". Mulino Bianco afferma che si può trovare la natura anche in città, che alimentarsi in modo equilibrato consente di recuperare la genuinità anche nella frenetica vita metropolitana. Mulino Bianco sceglie un ritorno al prodotto come protagonista. La nuova campagna ne evidenzia i plus competitivi attraverso brevi flash su piccoli fatti della vita quotidiana: il papà che non fa mai colazione, la moglie in dolce attesa, la mamma che allunga le merende ai figli a scuola.
Il Maestro dello Storytelling: Oltre i Biscotti, un Ideale
Mulino Bianco si è dimostrato il maestro dello storytelling. Non si tratta più solo di biscotti ma di un ideale che colpisce perfettamente il target: famiglie, adulti e bambini che ritrovano nel momento colazione e merenda il calore della famiglia e della tradizione. Tutti ricordiamo Antonio Banderas nei panni del mugnaio in una delle campagne pubblicitarie meglio riuscite, legate al pay off Un mondo buono. Per la prima volta il brand si allontana dai principi comunicati fino allora (famiglia, focolare, tradizione) per introdurre concetti moderni e sentiti dalle persone come le energie rinnovabili, sensibilità green, rispetto della natura e un ritorno alla semplicità e genuinità degli ingredienti naturali per un’alimentazione sana.
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Engagement e Fidelizzazione: Il Contest #unmondobuono
Un mondo buono, da pay off si è trasformato in hashtag #unmondobuono per lanciare un contest fotografico tra gli utenti del web. La strategia di engagement e fidelizzazione ha incluso negli anni strumenti di successo online e offline, come la raccolta punti, una strategia di marketing che Mulino Bianco ha avviato come pioniere e che ha portato avanti begli anni. Uno strumento ben riuscito e diffusa con campagne pubblicitarie a cui hanno partecipato celebrity e volti noti, usati per aumentare fiducia e stima nel consumatore. Il tour è stato un successo già in partenza grazie al supporto dei social networks.
Un Viaggio Attraverso gli Spot: Dalle Filastrocche all'Agronomo
In 40 anni dalla sua nascita, Mulino Bianco è sempre stato un brand che ha fortemente creduto nella pubblicità, lanciando spot entrati ormai nell'immaginario collettivo degli italiani. Il primo spot Mulino Bianco andrà in onda nel 1976, all’interno del celebre format pubblicitario Carosello. I valori del marchio vengono espressi attraverso una serie di racconti sul ritorno alle buone cose di una volta, mostrando una mamma che recita alla propria figlia delle filastrocche imparate da bambina. Nel 1979 prende il via un nuovo format pubblicitario per Mulino Bianco: un abbecedario che racconta i biscotti del marchio e le dolci storie agresti che si nascondono dietro ciascuno di essi. Complice la creazione di nuove linee di prodotto, come le merendine, specificamente dedicate ai più piccoli, il decennio degli anni ’80 vede invece assoluto protagonista degli spot e delle pubblicità di Mulino Bianco un personaggio animato, creato dalla matita dell’illustratrice Grazia Nidasio. Si tratta del Piccolo Mugnaio Bianco, un simpatico personaggio che vive nel Mulino Bianco e sospira d’amore per la bella Clementina. Nel 1987, Mulino Bianco torna a comunicare i propri valori attraverso il racconto dell’arcaico mondo campestre. Il 1990 segna un nuovo cambio di passo nella pubblicità di Mulino Bianco, con la trasformazione del marchio in un vero luogo fisico. Protagonista degli spot Mulino Bianco diventa una famiglia contemporanea, che decide di abbandonare la frenetica vita in città per trasferirsi in un mulino bianco. Nel 1994, la Famiglia del Mulino viene sostituita da un nuovo concept, non più ambientato in campagna, ma nelle grandi città italiane. Nei nuovi spot, Mulino Bianco racconta come sia possibile trovare la natura anche in una metropoli, attraverso un’alimentazione sana ed equilibrata. Ecco così che le più celebri piazze d’Italia - da Venezia a Torino, da Milano a Roma - si colorano del giallo del grano o del verde degli alberi, in una serie di spot diretti dal regista indiano Singh Tarsem. Con l’arrivo del nuovo millennio, Mulino Bianco lancia un nuovo format pubblicitario, che rivisita le fiabe più famose in ottica moderna. Il 2004 è l’anno dell’avvio degli spot "Riscopriti genuino" firmati dall’agenzia McCann-Erickson. Una campagna pubblicitaria che punta a raccontare situazioni “umane”, momenti di vita reale in cui si svelano dubbi e interrogativi, e in cui la risposta sta negli affetti e nell’autenticità dei rapporti. Nel 2012 il brand lancia un format destinato a durare per ben 5 anni e che vede la partecipazione di una star di Hollywood, Antonio Banderas. L’attore veste i panni del Mugnaio, artefice di tutte le creazioni Mulino Bianco. Nel 2017, il posto di Banderas verrà preso da un’altra coppia di attori: Nicole Grimaudo e Giorgio Pasotti, in una nuova serie di spot di Mulino Bianco. Stavolta la mugnaia è donna, Emma, accompagnata dal suo partner Giovanni, esperto agronomo.
2020: La Felicità è Nelle Piccole Cose
Nella primavera del 2020, mentre il mondo è alle prese con la pandemia di Covid19 e gli italiani escono dal primo lockdown, Mulino Bianco lancia un nuovo format pubblicitario, firmato Publicis, che punta a comunicare la bellezza delle piccole cose, e la loro capacità di renderci felici. Le cose che ci rendono felici sono le più semplici e familiari, i piccoli piaceri che ci accompagnano ogni giorno e che da sempre fanno parte della nostra vita, anche in tempi difficili come questi. Mulino Bianco parte da questa considerazione per lanciare una nuova Campagna di comunicazione. Attraverso una narrazione intensa e poetica, accompagnata da una musica evocativa, Mulino Bianco ci racconta che l’antidoto alle nostre vite piene di ansia e preoccupazione per il futuro si nasconde nei piccoli momenti di felicità quotidiani.
“Mulino Bianco nasce nel 1975 - afferma Julia Schwoerer, Vicepresident Marketing Mulino Bianco e Pan di Stelle - in un periodo molto difficile della nostra storia, segnato dal terrorismo e dalla cosiddetta austerity, la crisi petrolifera globale. Da subito diventa un simbolo forte di ottimismo, rifiuto e fuga dal caos e dalla frenesia, indicando nel ritorno alla vita semplice e genuina, di ‘quando i mulini erano bianchi’ una strada alternativa, per tornare ad avere fiducia in un mondo migliore. Il successo di Mulino Bianco dura da 45 anni perché nel tempo abbiamo dato a questa visione sempre più elementi di concretezza - il miglioramento continuo delle ricette, tutte senza olio di palma e nel tempo ottimizzate sotto il profilo nutrizionale, il lancio della Carta del Mulino, progetto di filiera che garantirà di poter utilizzare farina di grano tenero da agricoltura sostenibile in tutti i biscotti entro il 2020, l’utilizzo di confezioni 100% riciclabili entro il 2020 - che ci hanno permesso di rendere più vicino e tangibile il nostro sogno e mantenere uno stretto e profondo legame con gli italiani e lo spirito del nostro tempo”.
Quest’anno viviamo un altro momento storico segnato da incertezze e paure, un momento in cui gli italiani guardano con ansia e preoccupazione al domani. Oggi solo il 48% degli italiani dichiara di essere felice. Secondo uno studio firmato da ricercatori dell’Università di Warwick, Glasgow e dell’Alan Turing Institute di Londra, oggi in Italia (i dati sono precedenti all’emergenza Coronavirus) ci troviamo ai minimi storici della felicità anche se guardiamo agli ultimi 200 anni di storia. Per dare un segno concreto di vicinanza anche agli italiani che più di tutti stanno soffrendo il contraccolpo sociale e economico del Coronavirus (parliamo di oltre 6 milioni di famiglie), Mulino Bianco, da anni impegnato nel donare i propri prodotti ad associazioni che si dedicano alla raccolta di alimenti per aiutare i bisognosi, ha deciso di devolvere alla Croce Rossa Italiana una quantità di prodotto sufficiente a garantire 1 milione di colazioni a sostegno delle persone in difficoltà.
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La campagna, che invita le persone a non smettere mai di cercare la felicità, si ispira alle “cose buone che ci rendono felici” e segna l’inizio della collaborazione strategico-creativa tra Mulino Bianco e Publicis Italia. Il nuovo format di comunicazione viene introdotto da un film-manifesto che ha come protagonista un bambino alle prese con la sua personale ricerca delle cose che lo rendono felice.
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