La storia dell'azienda Panini è indissolubilmente legata alla storia di Modena, una narrazione affascinante di come un'intuizione familiare si sia trasformata in un fenomeno culturale globale. Contrariamente a quanto si possa pensare, la genesi di questo marchio iconico affonda le sue radici in un contesto ben diverso dalla produzione di figurine, evolvendo da una modesta edicola nel cuore della città emiliana.
Le Origini Familiari e l'Edicola di Corso Duomo
Tutto ebbe inizio con Antonio Panini, nato nel 1897 in un piccolo paese vicino Modena, Pozza di Maranello, figlio di contadini. Antonio, uomo vitale e creativo, sposò Olga Cuoghi, una donna intellettualmente curiosa e dedita alla famiglia. Tra il 1921 e il 1931, la coppia diede alla luce otto figli. I primi anni di guerra furono segnati dalla malattia di Antonio, che morì il 9 novembre 1941.
In un momento di difficoltà, nel gennaio del 1945, la famiglia Panini acquistò a rate un’edicola nel centro di Modena, in Corso Duomo. L'attività era gestita dalla madre e da alcuni dei figli, in particolare Benito e Franco Cosimo. Olga, pur avendo frequentato solo le scuole elementari, possedeva una grande passione per la lettura e la scrittura, e vide nell'edicola una possibilità di futuro.
La Nascita del Mito delle Figurine
L'esperienza maturata nel mondo della distribuzione di giornali e del chiosco fece capire ai fratelli Panini quali fossero i reali interessi del consumatore finale, specialmente di quello più giovane, dato che la collezione dei calciatori riguardava per lo più loro.
Nel 1960, Giuseppe e suo fratello Benito si recarono a Milano per incontrare una piccola casa editrice, Nannina, che distribuiva figurine dedicate ai calciatori. I fratelli Panini decisero di acquistare lo stock di figurine invendute, ristamparle e confezionarle in bustine da tre. Fu così che, nel 1961, uscì la prima collezione di bustine di calciatori della stagione 1960-1961.
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Nello stesso anno, Giuseppe acquistò dall’editore Nannina di Milano un lotto invenduto di figurine dei calciatori del campionato italiano, che fece confezionare in bustine da quattro l’una. La vendita di tre milioni di bustine consentì di avviare la produzione industriale delle figurine. Il progetto editoriale prevedeva un album che raccogliesse le figurine di tutti i calciatori del campionato italiano. Giuseppe acquistò le fotografie dei calciatori dall’agenzia fotografica Olympia, che lavorava per La Gazzetta dello Sport, e ne commissionò la riproduzione agli stampatori Paolo Artioli e Ivo Bertolini di Modena. La stampa dell’album fu affidata alla tipografia Giola di Milano.
Fu uno straordinario successo. Le vendite quintuplicarono rispetto all’anno precedente e gli utili sfiorarono i 30 milioni. L’iniziativa continuò negli anni seguenti con fortuna crescente. Con il trasferimento nella nuova sede, l’attività si concentrò sul core business delle figurine. L’agenzia di distribuzione dei giornali fu venduta e l’edicola data in affitto.
L'Innovazione Tecnologica: La Fifimatic
La crescita dell’azienda si accompagnò ad alcune importanti innovazioni tecnologiche, opera di Umberto. La più importante fu, alla fine degli anni Sessanta, una macchina imbustatrice che consentì di integrare in fabbrica questa fase del processo produttivo evitando il ricorso al lavoro a domicilio. All’inizio, la produzione delle figurine era un processo essenzialmente manuale: la colla era mescolata con una pala e le figurine venivano imbustate a mano. Ma nel 1963, per fare fronte alle nuove esigenze di produzione, Umberto Panini inventa la macchina “Fifimatic”, ancora oggi in uso (fifi in dialetto modenese figurina) che permette all’azienda di imbustare milioni di pezzi e di imporsi come realtà imprenditoriale industriale.
Espansione Internazionale e Cambiamenti di Proprietà
Nel 1969 iniziarono le vendite all’estero, prima in Belgio e in Svizzera, poi negli altri paesi europei, costituite da raccolte dei calciatori dei rispettivi campionati nazionali. Altre cinque filiali estere furono aperte negli anni Ottanta, con la Panini ormai in forte crescita, capace di controllare il 70% del mercato mondiale delle figurine. Da un fatturato di 2,4 miliardi di lire nel 1972, quasi interamente assorbito dal mercato interno, era salita a 165 miliardi nel 1986, di cui il 70% all’estero, con oltre 600 addetti. Il vantaggio competitivo risiedeva in una capacità produttiva superiore ai concorrenti e nell’esclusiva dei diritti editoriali dei soggetti riprodotti (calciatori e altri).
Giuseppe gestì l’azienda in prima persona sino all’inizio degli anni Settanta. Nel 1986 una partecipazione di minoranza fu acquisita dal finanziere Carlo De Benedetti. Alla fine degli anni Ottanta, Giuseppe Panini desiderava rientrare da alcune esposizioni nel settore immobiliare, mentre gli altri fratelli stavano maturando nuovi progetti imprenditoriali. Inoltre per l’azienda si profilava un delicato passaggio generazionale dai fondatori ai loro numerosi figli. Dal 1988 la proprietà dell'azienda Panini cambiò dal Gruppo Maxwell a Bain Gallo Cuneo, dalla De Agostini fino alla Marvel Entertainment Group, ossia il gruppo di fumetti più importante al mondo, ma il ritorno al made in Italy avvenne l'8 Ottobre 1999 quando fu ceduta ad una cordata guidata dalla Fineldo S.p.A di Vittorio Merloni.
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L'Impegno nello Sport e nella Cultura
Intanto, nel 1966 Giuseppe aveva fondato il Gruppo Sportivo Panini, divenuto in seguito una delle più importanti società al mondo nella pallavolo maschile, ceduta nel 1993 all’industriale Giovanni Vandelli, titolare delle Ceramiche Daytona. Nel corso dei 27 anni di gestione Panini, il club vinse otto campionati italiani, sei coppe Italia, una coppa dei campioni, due coppe delle coppe e tre coppe confederali. Nel 1973 Giuseppe fu tra i fondatori della Lega Italiana Pallavolo, della quale fu presidente per otto anni. Dal 1985 al 1992 fu presidente della Camera di Commercio di Modena. Inoltre creò una scuola per dirigenti d’azienda e un liceo linguistico. Poco prima della morte aveva donato alla città di Modena le sue collezioni fotografiche e di figurine.
Franco Cosimo Panini e l'Editoria d'Arte
Franco Cosimo nacque a Maranello (MO) l’8 ottobre 1931. Dopo la seconda guerra mondiale iniziò a lavorare all’edicola della famiglia e a frequentare un corso serale all’Enal (Ente Nazionale Assistenza Lavoratori) che gli consentì, nel 1953, di diplomarsi in ragioneria. In quell’anno fu assunto al Banco San Geminiano e San Prospero, impiego abbandonato nel 1963 per unirsi ai fratelli nella gestione del business delle figurine (tornò alla stessa banca, nelle vesti di consigliere di amministrazione, nel 1983 e ne divenne vicepresidente nel 1990).
Nel 1989 fondò una propria casa editrice dallo scorporo della Divisione Libri delle Edizioni Panini dopo la vendita alla Marvel Comics. Sin dal 1978 era stata infatti costituita nella Panini una divisione che aveva sviluppato una produzione di libri di buon livello nel campo dell’archeologia, dell’architettura, delle arti figurative e della cultura umanistico-rinascimentale e che, con la nuova proprietà, sarebbe stata chiusa. L’attività fu presto diversificata includendo l’editoria per ragazzi e quella di evasione. Nel 1990 fu acquisita la Malipiero di Ozzano Emilia (BO), specializzata nella produzione di articoli cartotecnici (in particolare diari e agende scolastiche), divenuta in seguito la Franco Panini Scuola. Nel 2000 Franco Cosimo ricevette la laurea honoris causa in geologia dall’Università di Modena e Reggio Emilia.
Panini Oggi: Un Impero Globale
Ma solo figurine di carta? In realtà no, perché l'azienda Panini vanta anche una serie di collezioni virtuali di figurine. Con il progresso tecnologico anche la collezione di figurine ha raggiunto il suo formato online e così nel 2006 Panini ha lanciato insieme a The Coca-Cola Company la prima raccolta di figurine virtuale in occasione dei mondiali di calcio. Oggi Panini è un gruppo internazionale, vale 1 miliardo di dollari, conta 1000 dipendenti, fattura 536 milioni di euro e produce 6 miliardi di figurine all’anno per 50 collezioni lanciate.
Il Museo della Figurina di Modena
Per raccontare la storia di questa passione, oggi, a Modena c’è un luogo magico, il Museo della figurina. Nato dalla passione di Giuseppe Panini, a sua volta contagiato dalla mania del collezionismo, il Museo raccoglie centinaia di migliaia di pezzi, donati nel 1992 al Comune della città, ormai considerata la capitale mondiale di questo piccolo oggetto di grande contemplazione. La storia della figurina viene raccontata per filo e per segno, dai suoi antecedenti più antichi all’invenzione della stampa cromolitografica, per arrivare agli sviluppi moderni del fenomeno: l’esordio francese nella seconda metà dell’Ottocento, l’avventura italiana dei concorsi a premio negli anni Trenta del Novecento, la storica collezione della Liebig (la più famosa del mondo), fino alle immagini sportive e agli album dal secondo dopoguerra.
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Insieme alle figurine propriamente dette, la raccolta comprende materiali affini: piccole stampe antiche, scatole di fiammiferi, bolli chiudilettera, carta moneta, menu, calendarietti, segnaposto, etichette d’albergo, album pubblicati dalle ditte per raccogliere le serie o creati per passatempo dai collezionisti seguendo solamente il proprio gusto e la propria fantasia… La stessa fantasia, la stessa passione che hanno spinto intere generazioni a passare ore e ore nell’attesa del momento fatidico. Quello che ti illuminava gli occhi: “Ce l’ho… Ce l’ho… Mi manca!”.
Una Serie TV per Celebrare il Mito Panini
La storia della famiglia Panini e la nascita del loro impero delle figurine è diventata anche una serie TV. Le riprese sono previste tra il 13 ottobre e il 10 novembre prossimi. La fiction attraverserà gli anni ’50 e i ’60, per poi fermarsi negli anni ’70 - continua Garlando - Al di là della storia della nascita delle figurine, saranno raccontate le avventure umane dei protagonisti che si dipanano in scenari storici in evoluzione, com’era l’Italia di quei tempi divisa tra innovazione e tradizione. Sono molto curioso di vedere come verrà».