Barilla, con il suo nuovo spot globale, inaugura la piattaforma di brand "Come in famiglia", un progetto che va oltre la pubblicità tradizionale per raccontare valori universali. Dietro a questa campagna c'è una storia vera, che arriva direttamente dai paddock della Formula 1 e che vede protagonista Luigi Montanini, detto Pasticcino, un cuoco marchigiano che negli anni '80 ha trasformato i paddock della Formula 1 in luoghi di convivialità e calore umano. La nuova campagna parte dalla storia di Luigi Montanini, detto Pasticcino, un cuoco marchigiano che negli anni ’80 ha trasformato i paddock della Formula 1 in luoghi di convivialità e calore umano.
Chi è Luigi Montanini "Pasticcino"?
Per capire la forza di questa storia bisogna tornare al 1979, quando il protagonista Luigi Montanini, meglio conosciuto come Pasticcino, cuoco marchigiano che negli anni '80 ha portato calore e convivialità nei paddock della Formula 1. Era l'epoca d'oro della Formula 1: i piloti erano miti viventi, i meccanici lavoravano senza sosta e i paddock erano luoghi di pura tensione competitiva. In questo contesto, Pasticcino con il suo carisma e la sua cucina riuscì a creare qualcosa di inaspettato: momenti di comunità. A partire dal suo primo Gran Premio nel 1979, Montanini ha trascorso oltre un decennio viaggiando con il circus della F1.
La genesi di un'idea: dai paddock al cuore di Barilla
Agli albori della Formula 1, non esisteva la tradizione dell’hospitality. Solo asfalto, tensione e qualche panino freddo. Finché “Pasticcino” non iniziò a servire piatti di pasta calda sui cofani delle auto e sui tavoli pieghevoli, dando da mangiare a tutti, dai meccanici alle leggende della pista. Meccanici, ingegneri, persino piloti: venivano tutti. Non solo per il cibo, ma anche per le sensazioni. Tra una gara e l'altra, si sedevano, parlavano e ridevano. Per qualche minuto la competizione era svanita. Rimaneva qualcosa di profondamente umano: la vicinanza. Nei paddock, ambienti frenetici e competitivi, è riuscito a creare qualcosa di inatteso: uno spazio di convivialità dove piloti, meccanici e addetti ai lavori potevano ritrovarsi intorno a un piatto di pasta. «Mangiavamo sulla macchina smontata, sul camion, mangiavamo su un motore. Era una famiglia», ricorda Montanini in un video pubblicato sui canali digitali di Barilla. I piloti «si menavano in pista, poi si trovavano a mangiare, tutti amici.
La pasta come linguaggio universale
Ciò che rende questa storia speciale è il suo messaggio universale: anche nel mondo più frenetico e competitivo come la Formula 1, un semplice piatto di pasta può fermare il tempo. Montanini riuscì a creare un’oasi di convivialità, infatti non importava chi fossi, un pilota famoso o un giovane meccanico, attorno a quella tavolata eri semplicemente una persona. Questo spirito, così profondamente italiano, è il cuore della nuova piattaforma Barilla: “Come in famiglia”. Con questa campagna Barilla lancia un messaggio: rallentare, creare spazio per gli altri e dare valore ai gesti quotidiani. È una narrazione che risuona con i trend attuali del marketing, in cui autenticità e storytelling culturale sono strumenti fondamentali per distinguersi. La sua storia è più di un bell’aneddoto: è un capitolo poco conosciuto della storia culturale italiana, dove due icone nazionali, la pasta e la Formula 1, si incrociano nel modo più umano. «Venivano da me come se stessero arrivando a casa della madre. Si sedevano. Per un po’, la pista, la rivalità, la competizione, tutto era scomparso. E tutto ciò che contava era un piatto di pasta e le risate di un momento condiviso», dice il ristoratore di Castelnuovo.
Barilla celebra l'italianità con "Come in Famiglia"
Con il nuovo spot televisivo internazionale, l’azienda di Parma rinnova il proprio posizionamento, ponendo al centro il valore della condivisione e dei piccoli rituali quotidiani. Ideata da LePub e pianificata a livello globale da Publicis Connected Ideas, la campagna si ispira alla vita di Luigi Montanini, che a partire dal 1979 ha portato nei paddock della Formula 1 il calore di un piatto di pasta condiviso. La storia diventa oggi una metafora universale: in un mondo iperconnesso ma spesso emotivamente distante, condividere un pasto può ancora creare legami autentici. Barilla porta alla luce una vicenda poco conosciuta ma dal forte valore culturale e simbolico: la storia di Luigi Montanini, soprannominato Pasticcino, il pasticcere modenese che negli anni Settanta divenne per caso il “primo cuoco della Formula 1”. Con pochi strumenti, una manciata di ingredienti e un pacco di pasta Barilla, riuscì a trasformare i paddock dei Gran Premi in luoghi di convivialità e calore umano. La nuova campagna globale “Come in famiglia” si apre proprio con questo racconto, un omaggio ai pasti condivisi, alla cultura italiana e alla pasta come simbolo di unione. Barilla ha scelto questa storia perché incarna perfettamente lo spirito italiano: il cibo come atto sociale e culturale, ossia diventa un ponte capace di unire persone diverse anche in contesti frenetici.
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Lo spot: un tuffo nel passato per un messaggio universale
Lo spot è ambientato all’autodromo nel 1979, gli anni in cui iniziò il speciale lavoro tra le scuderie - e lo scorso weekend era a Monza, dove ha ricordato il passato, i tanti campioni conosciuti e per i quali ha cucinato e le 22 volte che è stato al Gran premio d’Italia. Lo spot introduce il nuovo posizionamento globale di Barilla, “Come in famiglia”, che sottolinea il ruolo del cibo nel favorire lo stare insieme. La produzione del film ha ricreato con precisione il paddock degli anni Settanta, grazie al contributo di consulenti e storici della Formula 1 che hanno garantito autenticità visiva e culturale. Con il nuovo spot globale firmato LePub, Barilla lancia ufficialmente la piattaforma di brand “Come in famiglia”. Il film, pianificato a livello internazionale da Publicis Connected Ideas, si ispira a un episodio reale che ha le radici in due simboli dell’italianità: la pasta e lo sport automobilistico. Per dare vita a questa visione con credibilità e ricchezza emotiva, Barilla ha ricreato l’ambientazione del paddock degli anni ’70 con una straordinaria attenzione ai dettagli. La produzione è stata supportata da consulenti e storici professionisti della F1 per garantire una ricostruzione visiva autentica - fino alle auto, agli attrezzi, alle luci e allo spirito di cameratismo che un tempo definiva quell’epoca. Lo spot è diretto da Stefano Sollima e la ricostruzione degli ambienti è stata particolarmente curata.
Pasticcino: da cuoco per caso a testimonial Barilla
CASTELNUOVO. “Pasticcino”, al secolo Luigi Montanini, è un punto di riferimento - con il suo locale di Castelnuovo Rangone - nel mondo della ristorazione modenese. E da alcuni giorni Luigi, anzi “Pasticcino”, è a tutti gli effetti “testimonial” della Barilla. Lo spot lanciato prima del Gp di Monza Il colosso della pasta ha infatti raccontato la sua storia in uno spot pubblicitario. Ha ricordato di quando negli anni ’70 per puro caso si ritrovò a cucinare per il mondo della Formula 1. Con due fornelli, una manciata di pentole e una confezione di pasta, appunto Barilla come si vede nello spot, Pasticcino creò qualcosa di più grande del cibo stesso. Il cuoco modenese diede vita a momenti di calma, calore e unione. In un mondo definito dalla rivalità, quei momenti portarono il sapore della famiglia. Questa storia vera è il cuore della nuova campagna globale di Barilla, “Come in Famiglia”.
La tavola della Formula 1: un evento speciale a Monza
Per il lancio della nuova campagna Barilla ha organizzato a Monza, in occasione del Gp di Formula 1 di domenica 7 settembre, un pranzo unico: una tavola di leggende della Formula 1 che ha potuto godere insieme di un piatto di spaghetti Barilla cucinato da Massimo Bottura, lo chef pluristellato modenese. Presenti “alla tavola della Formula 1” gli ex piloti Nico Rosberg, Jacky Stewart, Giancarlo Fisichella, Vitantonio Liuzzi e Jacky Ickx.
L'omaggio di Barilla
«La Formula 1 - ha affermato Paolo Barilla, vicepresidente del Gruppo Barilla ed ex pilota di F1 - è sempre stata un mondo di rivalità e competizione. Ma al di là di questo, c'è spazio per l'amicizia. Piloti, meccanici, ingegneri si sedevano e condividevano un pasto». «In Barilla - ha spiegato Ilaria Lodigiani, chief category and marketing officer di Barilla - abbiamo sempre creduto che la pasta sia molto più che cibo: è un modo per creare vicinanza, ovunque ci si trovi.
Giulio Cavazzini: da Parma al set di Barilla
«Per un parmigiano come me girare uno spot della Barilla, interpretando un cuoco emiliano, è stata una specie di consacrazione». E’ lui - con baffi e marcato accento emiliano - Pasticcino, al secolo Luigi Montanini, il cuoco che negli anni ‘70 animava il paddock delle corse, raccogliendo nei box piloti e meccanici attorno a una tavola. Era un altro mondo, vien da dire era un mondo più sincero, che Barilla ha scelto di raccontare nella sua nuova campagna. «Io ovviamente non l’ho potuto vivere in prima persona - racconta Cavazzini - ma appena mi è stato proposto il ruolo ho pensato che fosse un segno del destino. Quella di Pasticcino è una storia meravigliosa, che lo spot racconta in un pugno di secondi che però bastano a raccontare un mondo. 28 anni, Cavazzini è un attore con già una solida formazione alle spalle, nonostante la giovane età: «Sono partito cinque anni fa per Londra, con una borsa di studio di un anno per la Oxford School of Drama. Poi sono rimasto continuando gli studi e iniziando a recitare. La mia passione è nata ai tempi del liceo a Parma, al liceo classico Romagnosi, dove ho frequentato i primi laboratori teatrali. Da lì è nato il desiderio di tentare il salto all’estero e poi di fare sul serio». Oggi Giulio vive a Londra e si divide tra Gran Bretagna e Italia a seconda delle proposte di lavoro. «Torno spesso a Parma, la mia famiglia vive ancora lì. Mia mamma è insegnante al Giordani, mio padre è ingegnere e ha lavorato alla Cgr, vivono al quartiere Lubiana dove abita anche mia nonna. Mio fratello invece vive in Spagna. Che ora si attenua anche grazie alla campagna pubblicitaria di Barilla, marcatamente «made in Emilia»: «Non è stato difficile interpretare il ruolo di Pasticcino - confessa Cavazzini senza nascondere un sorriso -. Sono di Parma, in vita mia ho visto decine di cuochi e di atmosfere così girando per le trattorie, vivendo nelle cucine della mia famiglia… Lo spot è diretto da Stefano Sollima e la ricostruzione degli ambienti è stata particolarmente curata.
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Un messaggio di unione e convivialità
«Con ‘Come in famiglia’ non raccontiamo solo una storia, ma una verità culturale che appartiene a tutti”, commenta Bruno Bertelli, Global CEO LePub e CCO LePub Worldwide. “La vicenda di Pasticcino mostra come anche nel cuore della competizione più serrata, un piatto di pasta possa diventare simbolo di unione e calore umano. La campagna rievoca la vita di Luigi Montanini, detto Pasticcino: un cuoco italiano che, a partire dal suo primo Gran Premio nel 1979, ha trascorso più di un decennio in giro per il mondo della Formula 1. Per tutti gli anni Ottanta è diventato un’istituzione non ufficiale nei paddock, creando un inaspettato spazio di aggregazione in uno degli ambienti più stressanti attraverso pasti improvvisati, spirito generoso e innumerevoli piatti di pasta condivisi tra una gara e l’altra. «Abbiamo lanciato “come in famiglia” per rispondere a un bisogno universale: il desiderio di una connessione più profonda con gli altri - ha spiegato Ilaria Lodigiani, chief category & marketing officer di Barilla -. In Barilla abbiamo sempre visto il cibo come qualcosa di più di un nutrimento: è un gesto di generosità, un ponte tra le persone. In un’epoca in cui molti sono disconnessi, questa campagna mette in luce la ricchezza emotiva nascosta nei gesti quotidiani. La storia di Pasticcino è una vivida illustrazione di come un piatto di pasta possa trasformare un’interazione quotidiana in un momento di scambio significativo. Ma è anche un omaggio allo stile di vita italiano, dove cibo, relazioni e cultura sono profondamente intrecciati. Dalla pasta al paddock, ogni elemento di questa campagna è stato accuratamente realizzato per riflettere il patrimonio italiano. È questo il senso di Come in famiglia». «Con “come in famiglia” abbiamo voluto fare molto di più che raccontare una storia, abbiamo voluto esprimere una verità culturale: in un mondo che si muove più velocemente che mai, il semplice atto di condividere un pasto è ancora una base per noi - aggiunge Bruno Bertelli, global ceo di LePub e CCO LePub Worldwide -. La storia di Pasticcino, ambientata nell’epoca d’oro della Formula 1, offre una potente metafora: adrenalina e competizione da un lato, calore e connessione umana dall’altro. Questo contrasto parla di ciò che questa piattaforma rappresenta davvero: rallentare, creare spazio per l’altro e trovare un significato nei rituali quotidiani. È una storia profondamente emozionante, che colloca Barilla nel posto che le è sempre appartenuto: al centro della cultura».
"Come in Famiglia": una piattaforma globale per il futuro
Il film è la prima delle numerose espressioni di Come in famiglia, una piattaforma globale che guiderà la comunicazione di Barilla attraverso i mercati e i canali per tutto il 2025 e oltre. Distribuita su tv, digital, ooh, social media e altro ancora, la campagna sarà adattata in diversi Paesi, consentendo a ciascun mercato di dare vita alla piattaforma in un modo che risulti rilevante a livello locale, pur rimanendo fedele ai valori fondamentali di Barilla. Il film rappresenta solo il primo tassello della nuova brand platform, che guiderà la comunicazione di Barilla a livello internazionale per il 2025 e oltre.
Conclusione
La campagna "Come in Famiglia" di Barilla è un omaggio all'italianità, alla convivialità e al potere di un piatto di pasta di unire le persone. Attraverso la storia di Luigi Montanini, Barilla celebra i valori di condivisione, generosità e calore umano, ricordando che anche nei contesti più competitivi, un pasto condiviso può creare legami autentici e duraturi. La campagna rappresenta un nuovo capitolo nella comunicazione del marchio, che pone al centro il valore della famiglia e della tradizione italiana.
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