Una fragranza, con la sua essenza incantevole e armoniosa, possiede la straordinaria capacità di trasportarci in luoghi lontani, offrendoci l'opportunità di riconnetterci con il cuore, le persone care e le esperienze che hanno segnato la nostra vita. Questa è la magia del marketing olfattivo, che utilizza il naso come canale di comunicazione privilegiato.
Tra i cinque sensi, l'olfatto emerge come il più funzionale, soprattutto nel contesto del marketing. Odori e profumazioni, siano essi gradevoli o sgradevoli, hanno la capacità di evocare, anche a distanza di molto tempo, ricordi, immagini ed eventi, attivando una forte risposta emotiva connessa all'esperienza percettiva. Chi non ricorda il profumo del ragù preparato dalla nonna la domenica mattina, o l'odore del pane caldo che permea le prime ore del mattino?
Uno studio pubblicato sulla rivista inglese Neuropsychologia ha rivelato che i ricordi innescati dagli odori provocano un'attività più intensa nel sistema limbico, rispetto a quelli accompagnati solo da parole o immagini. Questo perché il bulbo olfattivo, responsabile dell'elaborazione degli odori, è direttamente collegato all'amigdala e all'ippocampo, senza alcuna intermediazione del talamo, ed è perennemente attivo anche quando gli altri sensi smettono di essere utili.
Il Marketing Olfattivo: Un'Esperienza Sensoriale Immersiva
Il marketing olfattivo studia e utilizza l'enorme potenziale dei profumi come mezzo di comunicazione in grado di generare emozioni e influenzare il comportamento d'acquisto dei consumatori. L'obiettivo finale dell'introduzione di fragranze nel marketing è quello di creare una comunicazione empatica tra l'azienda e il cliente, in modo da rendersi memorabili e riconoscibili sul mercato nel lungo periodo. I brand utilizzano lo scent marketing per offrire brand experience immersive attraverso l'uso di profumazioni in store e la distribuzione di biglietti da visita, packaging o buste di carta profumate, lasciando un segno indelebile nella memoria del consumatore attraverso l'uso di una fragranza capace di identificare un brand, un prodotto o un servizio. I clienti ricorderanno involontariamente la marca, semplicemente odorando un profumo simile o rivivendo una sensazione simile.
Numerose ricerche sul marketing olfattivo hanno affermato che il profumo in store favorisce l'incremento delle vendite dell'80%. In particolare, l'azienda americana Dunkin' Donuts ha creato un sondaggio da cui è emerso che l'aroma del caffè caldo ha triplicato l'acquisto del prodotto. Lo stesso Kotler aveva sottolineato l'importanza di creare un'atmosfera piacevole e accogliente nei luoghi di consumo per stimolare all'acquisto.
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Il segreto risiede proprio nel cercare la giusta fragranza, quella che meglio riesca a identificare l'azienda, i suoi valori, la sua storia, la sua immagine e il suo carattere. Un esempio concreto è il noto brand operante nel settore della cura della persona, Borotalco, che è riuscito a conferire alla sua polvere la tipica essenza del talco che richiama l'idea dell'infanzia, dell'affetto e delle cure della mamma.
Ogni aroma ha un proprio significato, come dimostrato da un test condotto dall'American Psychological Association. A due gruppi di studio è stato fatto annusare lo stesso profumo: ad uno era stato preannunciato si trattasse di formaggio e all'altro di vomito. Nel primo caso il ricordo è stato positivo e stimolante, nel secondo invece le sensazioni e i ricordi associati sono stati assolutamente negativi e da dimenticare.
Il Profumo come Espressione della Personalità
Le fragranze che scegliamo di indossare possono rivelare molto su di noi, come una firma invisibile che ci accompagna sempre. La scelta di un profumo va oltre il piacere dei sensi; è un modo di esprimere sé stessi ed evocare emozioni specifiche in chi ci circonda, delineando così l'immagine che gli altri hanno di noi.
Secondo la psicologia del profumo, ci sono diverse dinamiche psicologiche che guidano la scelta di una fragranza:
- Desiderio di unicità: Il profumo è lo strumento perfetto per esprimere l'unicità di una persona, per comunicare sé stessi e il proprio essere speciali, diversi, meravigliosamente insostituibili.
- Volontà di affascinare: Fragranze calde e persistenti sono capaci di avvicinare gli altri con il loro potere sensuale, trasformando il profumo in un mezzo con cui rendersi irresistibili.
- Bisogno di amore e cura: In questo caso le fragranze tendono a essere calde, avvolgenti, rassicuranti, e spesso contengono note di vaniglia o talco.
- Desiderio di appartenenza: Alcuni optano per profumi popolari che li fanno sentire parte di un gruppo e soddisfano la loro volontà di uniformarsi.
- Espressione della creatività: Altri vedono nel profumo un gioco, un modo per esprimere la propria creatività e divertirsi con i diversi aspetti della propria identità.
Diverse note olfattive e famiglie di fragranze tendono ad essere legate a certi tratti di personalità. Le fragranze più dolci e fruttate riflettono una personalità vivace e gioiosa, ricca di energia e ottimismo. Chi sceglie profumi leggeri e freschi rivela un'anima tranquilla e amante della natura, una personalità che predilige la semplicità e l'autenticità. Le fragranze intense e boisé mostrano una personalità forte e decisa, mentre gli amanti dei profumi orientali tendono a essere visti come sensuali e affascinanti.
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Il Linguaggio dei Profumi: Un Canale Diretto alle Emozioni
La psicologia del profumo esplora il modo in cui gli odori funzionano come un linguaggio non verbale, fornendo informazioni che il nostro cervello elabora e che possono influenzare il nostro comportamento. Un profumo può evocare sentimenti di gioia, pace o sicurezza, attivando ricordi positivi. Al contrario, un odore può suscitare tristezza o disagio se collegato a esperienze negative.
L'olfatto è il più emotivo fra i 5 sensi. Essendo meno soggetto al controllo razionale, ha la particolarità di fissare i ricordi in modo estremamente duraturo e profondo. Questa caratteristica unica lo rende un canale potente e diretto verso le nostre emozioni.
Fantosmia: Quando l'Olfatto Inganna
Sentire odori che non esistono rappresenta un fenomeno affascinante quanto destabilizzante per chi lo sperimenta. Il termine medico che descrive la percezione di odori inesistenti è fantosmia, definita dagli specialisti come una allucinazione olfattiva. In pratica, il cervello o i recettori dell'olfatto interpretano segnali elettrici come se provenissero da una molecola odorosa presente nell'ambiente, quando invece non c'è alcuna sostanza in grado di causare quella sensazione.
Le persone affette da fantosmia possono avvertire una gamma estremamente varia di odori: dal fumo di sigaretta alle sostanze marce, dal bruciato fino a note gradevoli e perfino familiari, come i fiori o la vaniglia. Non sempre l'odore percepito è spiacevole, ma nella maggior parte dei casi viene descritto come sgradevole, talvolta anche nauseante. I sintomi associati possono includere emozioni negative, sintomi fisici e impatto psicologico.
È importante distinguere la fantosmia da altri disturbi dell'olfatto, come l'anosmia, la parosmia, la cacosmia e l'iperosmia. L'origine della fantosmia può essere ricondotta a diverse cause, tra cui malattie neurologiche e degenerative, lesioni cerebrali, infezioni delle alte vie respiratorie, esiti da Covid-19, fattori psicologici e assunzione di alcuni farmaci.
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L'approccio alla fantosmia richiede innanzitutto una valutazione specialistica da parte di un otorinolaringoiatra o di un neurologo. Il trattamento dipende per lo più dalla causa di base e può includere farmaci cortisonici o anti-infiammatori, modificazione o sospensione di farmaci potenzialmente responsabili del disturbo, terapie per la gestione dell'ansia o della depressione e training olfattivi mirati.
Interpretazione Psicoanalitica dei Cinque Sensi: L'Olfatto
Secondo un'interpretazione psicoanalitica, la percezione e l'espressione della sensorialità sono date da una fisiologia degli organi di senso e delle trasmissioni nervose, ma anche dalla percezione psicologica che ha valenze soggettive.
Chi preferisce l'olfatto partecipa al mondo all'insegna dell'erotizzazione degli eventi di vita, aspettandosi che le azioni e le reazioni abbiano influenze emotive di godimento istintivamente attraenti o repulsive. In particolare, chi privilegia l'olfatto:
- Attribuisce alle sue convinzioni credenza e validità assolute.
- Esplora la vita con imponenza concettuale autoreferenziale.
- Considera gli odori evocazioni determinanti a conformare il futuro.
- Utilizza la sensorialità olfattiva come "io" vicario conduttore.
- Confonde i ruoli per mancanza di esplorazioni esperienziali.
- Delega all'olfatto una funzione protettiva e demiurgica.
- Ricava dall'esperienza olfattiva l'intraprendenza e la versatilità.
L'Associazione Ricordi-Odori: Un Fenomeno Comune
Associare i ricordi ad un determinato odore è un fenomeno normale, anche se non frequente. La connessione tra odori e memorie è ben documentata e solitamente viene descritta come il fenomeno per cui un odore specifico può evocare un ricordo vivace. Questo avviene perché l'olfatto è direttamente collegato al sistema limbico del cervello, che è fortemente coinvolto nell'elaborazione delle emozioni e della memoria.
Alcune persone possono avere forme uniche di sinestesia, dove due o più sensi sono intrecciati in modo tale che la stimolazione di uno provochi una risposta in un altro. La difficoltà a descrivere gli odori che associ ai tuoi ricordi potrebbe essere dovuta al fatto che l'olfatto è un senso complesso e meno direttamente collegato al linguaggio rispetto ad altri sensi.
Tendenze attuali
L’ultima tendenza sui profumi sono le fragranze edibili o gourmand come riso, mandorla, pistacchio, ciliegia, cioccolato, caramello, miele.
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